一、品牌是什么？

初级而通俗地讲，品牌就是一个名字。

对于办企业的老板而言，企业字号是品牌，产品名称（可以注册商标）也是品牌。

在绝大多数情况下，企业和产品对于它们的拥有者（老板）而言，就像是自己的儿女一样；而品牌，就是儿女的名字。

名字，代表了儿女的一切。在家里，我们可以用“儿子”、“女儿”等关系词语称呼儿女，在外，别人却不能也用“儿子”“女儿”来称谓他们，只能用他们的名字，不然就会满世界的“儿子”“女儿”乱飞，乱了人伦不说，还会混淆或者闹笑话。就像蒋介石喊宋美龄“达令”（亲爱的），蒋介石的侍卫以为这是宋美龄的名字也跟着喊“达令”一样。

在社会上，儿女的名字包含了他们的一切信息。外人对他们的各种分辨，主要靠名字的呼唤。提到一个人的名字，其音容笑貌、学识素养、品行德性、社会地位、财富等级等特征马上联想浮现。这个名字中，包含了一个人的一切内涵，决定了他在社会上的所有能量。

随着时间的推移，名字中所包含的信息量越来越多，会越来越重要，所以，公安管理部门不允许成年人随便更名。

尽管不同文化水平、对儿女期待不同的人，在名字中寄予的希望不同，但很多人的名字实际上只是起到了一个代号的作用，以方便别人称呼和区别而已。

企业或产品品牌的情形与此十分类似——对于那些“乌合”企业而言，品牌可能就只是一个名字、代号，仅仅用作称谓而已，比如9527（电影“唐伯虎点秋香”中周星驰的下人身份代号）等。除此之外，别无意义。

在这样的情形下，他们的品牌所起的作用很低，附加价值几乎没有。

社会发展到今天，我们不需要特别学习就该知道：一件商品的销售价格主要包含两部分，一是其产品价值（也叫使用价值、主体价值），二是品牌价值（也叫情感价值、附加价值）。

同时，我们还知道，当今时代的商品几乎已经完全“同质化”——也就是说，大家的产品品质和功能差不多——产品价值相同。在同质化的市场环境中，由于各品牌产品的区别不大，而竞争又激烈，企业之间很容易（也只能）进行价格较量，就是打价格战。价格战的最终结果是，不能赚钱。这样的话,企业发展就后继乏力，只有死路一条。

也就是说，尽管产品的使用价值是基础，是必要条件，但并不是赚钱发展的充分条件，所以不能保证能够赚到钱。

企业要发展，要赚钱，需要“产品价值”和“品牌价值”的双重保障，两者都是必要条件，不可或缺。

但既然身处“同质化”时代，产品的使用价值也就自然“同质化”，产品要想在使用价值上长期、稳定地保持优势很难，因此，这个必要条件是参与市场竞争的企业都具备的，大家是平等的。既然你我都具备，这个必要条件在竞争中也就不重要了。要是有谁的产品价值不能达到同档次产品的基准（没有同质化），是直接会被市场淘汰的，根本谈不上竞争。

既然如此，要想赚钱，就只能在品牌价值上下功夫了。

事实上，在市场经济发展的稳定期（区分泡沫期），世界上所有能赚钱发展的企业全部是、也只能是靠品牌价值赚钱了——品牌，要么因能够带来较高的利润率而赚钱，要么虽然利润率不高但能够带来较大的市场份额，一样可以获得很好的利润；或者，不仅利润率高，市场份额也大，赚钱有了绝对保障。

对于那些真正图谋有所作为的企业而言，品牌是企业为顾客所提供的价值的标尺、标签。品牌所包含的内涵很多（几乎是企业的全部）。所以，他们的品牌可以创造很高的价值。

据实而论，当前品牌已经很重要了，随着市场的进一步发展，品牌的价值越来越重要，决不能小看，因为它对企业的生存发展起着至关重要的、决定性的作用。不注重品牌价值沉淀的企业，注定事倍功半，或劳而无功。

二、品牌的表面作用

品牌的主要作用上面已经谈及，那么，围绕主要作用的产生，品牌一般起什么作用呢？这就要谈它的表面作用了。

我们知道，不管是什么企业，企业本身对消费者而言是没有太大意义的，因为消费者没有机会接触企业、了解企业。消费者对企业的认识，仅仅是通过对其产品的体验来实现的；而对其产品的体验，又是以品牌为记忆来完成的，并通过品牌形成对企业的印象，所以，在消费者心中，品牌就代表着企业的一切（这就是智慧的企业经营者往往把品牌视作企业的生命来呵护、捍卫的原因）。

换一个角度看，在通常情况下，消费者无法、也不可能逐个去了解企业的产品，他只好借助过去的经验或借鉴别人的经验来选择产品。如果在某一棵品牌树上曾经摘下过“甜果子”，他就有信心相信其它果子也是甜的；反之，他理所当然就怀疑是酸的、苦的。品牌就是这种经验，就是消费者对产品经验的积累。

生活节奏越来越紧张，现代人没有精力去收集全部资讯，对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断。在这种背景下，品牌就是最好的依据。一场陌生的电影要不要看，导演就是判断的依据。别的电影可以不看，但张艺谋、冯小刚导演的电影一定要看。在这里，张艺谋、冯小刚就是品牌，就是依据。

这个社会，这个时代有太多不确定因素，消费者购买产品从根本上最关心的就是产品的质量是否过硬、广告上的承诺是否真实可信，等等一系列信赖问题。在这些问题上，消费者需要有个客观承诺，对于企业而言，品牌就是最好的承诺，品牌就是契约，品牌就是保证。放心就是品牌带给顾客的最大承诺和利益。

品牌仿佛经济“原子弹”，它的威力无可估量。

品牌建设需要花费巨大的费用，这个费用最终会打入成本由顾客承受，但是，顾客愿意为之买单，因为，除了特殊的心理感受外，还有对机会成本的最大利用。

三、品牌建设的误区

不排除世界上有不拿儿女当人看的父母，比如那些杀死儿女、售卖儿女、奴役儿女的人，但绝大多数父母对自己的儿女还是爱意浓浓、责任满满的。所以，作为企业、产品的“父母”，很多老板应该是深深地热爱着自己的企业、产品的。

但当今普遍存在这样的现象：“爱我者父母，害我者父母。”很多人被父母以爱的名义灌输各种错误的观念、施以各种错误的压力而成为无能、自私、愚昧、狭隘的“废人”。

正如很多糊涂父母用错误的“爱”害了自己的娃娃一样，很多品牌从诞生起，就被它们的“父母”（老板）导入建设的误区，很多品牌干脆被“嫌弃”，不理不管。

企业关于品牌建设的主要误区体现在：

（请阅读下篇：“建材经济学”系列—-关于品牌不得不说的话（上）——品牌建设的误区）